Ist das christliche Profil marketingtauglich?

LogosDie Profildiskussion boomt. Kaum ein caritatives Unternehmen aufseiten von Caritas und Diakonie hat in den letzten Jahren nicht einen Profilbildungsprozess durchlaufen, Profilberaterinnen und -berater sind unterwegs, es gibt Regale voll Fachliteratur zur Profilfrage, Förderprogramme zur christlichen / kirchlichen / konfessionellen Profilstärkung werden aufgelegt.

Es gibt viele gute Gründe, nach dem eigenen Profil zu suchen – als diakonisches Unternehmen, als caritative Stiftung oder als sozialer Verband. Und sicherlich ist es auch gut, wenn im Kontext von Caritas und Diakonie dabei die christlichen und kirchlichen Fundamente (wieder-)entdeckt werden, wenn die eigene Spiritualität gesucht und gepflegt wird, damit ein wahrhaft christlicher – d.h. ein heilsamer und heilmachender – Geist die Einrichtungen und Dienste prägt.

Eines allerdings sollte man dabei bedenken: als Marketinginstrument, mit dem sich Anteile im umkämpften Sozialmarkt erobern und sichern lassen, taugt das Christentum nicht. Nur auf den ersten Blick trägt das „christliche Profil“ zur Imagebildung der „Marke Caritas“ bei, nur vordergründig erscheint es als Alleinstellungsmerkmal, als „unique selling point“, um Kunden an uns zu binden.

Ein Alleinstellungsmerkmal muss – deshalb heißt es so – dazu dienen, sich von anderen abzugrenzen, das Besondere und Einzigartige des Eigenen herauszustellen. Es muss etwas sein, was die anderen nicht haben oder nicht können, zumindest nicht so gut. In der Industrie sind es oft streng geheime Rezepte oder vielfach patentgeschützte Verfahren, exklusive Konstruktionspläne oder einzigartige Datensammlungen, die die Alleinstellung begründen. Durch emotionale Aufladung wird daraus ein symbolischer Mehrwert generiert, es entsteht die möglichst unverwechselbare Marke, das eigentliche Kapital des Unternehmens. Das Ganze wird eifersüchtig bewacht, gegen Spionage verteidigt, von Plagiaten abgegrenzt, durch Scharen von Anwälten juristisch abgesichert. Die Hintergrundbotschaft ist immer: Ganz anders und viel besser als alle anderen.

Viele Diskussionen in Caritas und Diakonie kreisen um dieses Thema. Was ist unser Alleinstellungsmerkmal? Worauf können wir verweisen, um die „Marke Caritas“ mit ihren vielen Submarken („Stiftung X“, „E.V. Y“, „Klinikverbund Z“…) als starke Marke aufzubauen und im (Kunden-)Bewusstsein zu platzieren? Was machen wir anders als das Rote Kreuz oder die AWO? Und ganz anders als die privaten Träger?

„Wir sind eine christliche Organisation“, tönt es dann oft schnell. „Grundlage unserer Arbeit ist das christliche Menschenbild. Wir haben eine Spiritualität, die in einer langen Tradition steht. Das Christliche, das ist unser Alleinstellungsmerkmal, darauf müssen wir verweisen – in Broschüren, Internetauftritten, Prospekten, in öffentlichen Stellungnahmen und nicht zuletzt in den Gesprächen mit unseren Klienten, Kunden und Geldgebern.“

Der erste Enthusiasmus, den „unique selling point“ der Caritas identifiziert zu haben, erhält allerdings nicht selten einen gewissen Dämpfer, wenn man darangeht, „das Christliche“ genauer zu beschreiben. Der Mensch, so wird gesagt, steht für die Christen im Mittelpunkt. Der Mensch mit einer unantastbaren Würde und mit Rechten, die er sich nicht verdienen muss und die er nicht verlieren kann. Für Menschenwürde und Menschenrecht einzutreten, unbedingt, ohne Wenn und Aber, das ist christlich. Und christlich ist, Menschen in Not zu helfen, sie wahrzunehmen als Personen, ihnen auf Augenhöhe zu begegnen, und versuchen, sie zu unterstützen, damit ihr Leben gelingt.

Wohl wahr. Für Menschenwürde und Menschenrecht einzutreten, das ist christlich. Not sehen und handeln: das ist christlich. Personen auf Augenhöhe zu begegnen, ganz gleich, was sie getan haben und was aus ihnen geworden ist: das ist christlich. Aber: Tun das andere nicht auch? Nimmt das Rote Kreuz nicht auch Menschen in Not ernst und hilft ihnen? Begegnen die Sozialarbeiter des Paritätischen Wohlfahrtsverbands ihren Klienten nicht auch auf Augenhöhe? Achten die Pflegerinnen der AWO die Würde der alten Menschen nicht auch? Sind sie nicht alle auf ihre Weise – auch wenn sie das vielleicht nicht so nennen würden – in christlichem Geist unterwegs?

Doch. Sie alle, alle, die für Menschenwürde und Menschenrecht eintreten, sind auch in christlichem Geist unterwegs. Gott sei Dank! Wenn es nur jeder Mensch wäre, ganz gleich, welcher Organisation, welcher Gruppe, welcher Nation, Kultur oder Religion er angehört. Ein echter Christ wird sich daran freuen, auch anderswo christlichen Geist zu finden. Er wird diesen Geist würdigen und fördern, gleich wo und in welcher Gestalt er ihn antrifft.

Hier spätestens sieht man, warum das Christentum nicht als Marketinginstrument taugt. Ziel des Christentums ist gerade nicht die Exklusivität, die Alleinstellung, sondern die Universalität. Das Christentum ist keine Firma, die Kunden an sich bindet, es ist kein Club, der Mitglieder wirbt. Das Christentum ist eine Bewegung, die die Welt verwandeln will. Verwandeln hin zu mehr Liebe und mehr Lebendigkeit, zu einem „Leben in Fülle“. Und wo immer etwas geschieht, was die Liebe und das Leben mehrt, da weiß der Christ Gottes Heiligen Geist am Werk.

Leicht zu schlucken ist dieses universale Grundprinzip des Christentums – sein wahrhaft „katholischer“, das heißt: allumfassender und ganzheitlicher Charakter – nicht immer. Schon die Apostel hatten damit ihre Schwierigkeiten. Das Markusevangelium (Mk 9, 38-40) berichtet, wie sie zu Jesus kommen und sich eifersüchtig beklagen: „Meister, wir sahen einen, der in deinem Namen böse Geister ausgetrieben hat. Und wir hinderten ihn daran, weil er uns nicht nachfolgte.“ Mit anderen Worten: Er war in christlichem Geist unterwegs und hat Gutes bewirkt, obwohl er kein Mitglied unserer Organisation ist. Das darf er doch nicht! Die Antwort Jesu ist aus Perspektive des Sozialmarketings eine schlichte Katastrophe: „Hindert ihn nicht daran. Wer nicht gegen uns ist – der ist für uns!“

Mehr lässt sich dazu nicht sagen. Wer nicht gegen uns ist, ist für uns. Wer nicht gegen Menschenwürde und Menschenrecht ist, der ist für uns, der ist in christlichem Geist unterwegs. Wir sind es auch. Das ist unser christliches Profil. Wir pflegen diesen Geist, gestalten und fördern eine Spiritualität, die unsere Einrichtungen und Dienste zum „Raum für Heilung und Heil“ (Bischof Dr. Gebhard Fürst) werden lässt. Wir tun das nicht, um uns dadurch von anderen abzugrenzen. Wir tun es, weil es uns wirklich wichtig ist.

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„Spiritualität“ bedeutet … – ja, was eigentlich?

 

Spiritualität„Spiritualität“ ist ein schillernder Begriff. In der allgemeinen Wahrnehmung ist er positiv besetzt. Buchregale sind voll mit „spirituellen Ratgebern“, es gibt eine Vielzahl von Seminaren und Kursen zu „spirituellen Themen“, „spirituelle Menschen“ ziehen oft eine große Menge an Zuhörern und Zuschauern an. Gibt man „Spiritualität“ bei Google ein, erhält man in 0,2 Sekunden über 2 Millionen Treffer.

Hier spätestens könnte man vielleicht auch stutzig werden. Meinen alle das Gleiche, wenn sie von „Spiritualität“ oder „spirituell“ sprechen? Was genau ist das denn? 

Auch bei vielen sozialen Unternehmen und Organisationen hat Spiritualität Konjunktur. In Leitbildern, Konzeptpapieren und Internetauftritten wird auf die „Spiritualität“ als wichtiges Profilmerkmal Bezug genommen. Sieht man genauer hin, stellt man schnell fest, dass sich unter den Etiketten „Spiritualität der Caritas“ oder „diakonische Spiritualität“, „caritativ-diakonische Spiritualität“ etc. eine bunte Vielfalt von z.T. recht unterschiedlichen Begriffen, Ideen und Konzeptionen verbirgt. Es lohnt sich sehr, genau nachzufragen, was jeweils gemeint ist, wenn jemand von Spiritualität spricht.

Vielleicht ist das mit das Wichtigste, wenn man Spiritualität gestalten will: auf die Suche zu gehen nach Antworten, was denn mit „Spiritualität“ jeweils gemeint ist. Was ist – für Dich – Spiritualität ganz allgemein, was christliche Spiritualität, was eine Spiritualität der Caritas oder Diakonie? Welche Fragen beschäftigen Dich dabei? Welche Zugänge führen Dich weiter? Welche Bilder drücken für Dich etwas aus? Welche Geschichten gehen Dir nahe?