Ist das christliche Profil marketingtauglich?

LogosDie Profildiskussion boomt. Kaum ein caritatives Unternehmen aufseiten von Caritas und Diakonie hat in den letzten Jahren nicht einen Profilbildungsprozess durchlaufen, Profilberaterinnen und -berater sind unterwegs, es gibt Regale voll Fachliteratur zur Profilfrage, Förderprogramme zur christlichen / kirchlichen / konfessionellen Profilstärkung werden aufgelegt.

Es gibt viele gute Gründe, nach dem eigenen Profil zu suchen – als diakonisches Unternehmen, als caritative Stiftung oder als sozialer Verband. Und sicherlich ist es auch gut, wenn im Kontext von Caritas und Diakonie dabei die christlichen und kirchlichen Fundamente (wieder-)entdeckt werden, wenn die eigene Spiritualität gesucht und gepflegt wird, damit ein wahrhaft christlicher – d.h. ein heilsamer und heilmachender – Geist die Einrichtungen und Dienste prägt.

Eines allerdings sollte man dabei bedenken: als Marketinginstrument, mit dem sich Anteile im umkämpften Sozialmarkt erobern und sichern lassen, taugt das Christentum nicht. Nur auf den ersten Blick trägt das „christliche Profil“ zur Imagebildung der „Marke Caritas“ bei, nur vordergründig erscheint es als Alleinstellungsmerkmal, als „unique selling point“, um Kunden an uns zu binden.

Ein Alleinstellungsmerkmal muss – deshalb heißt es so – dazu dienen, sich von anderen abzugrenzen, das Besondere und Einzigartige des Eigenen herauszustellen. Es muss etwas sein, was die anderen nicht haben oder nicht können, zumindest nicht so gut. In der Industrie sind es oft streng geheime Rezepte oder vielfach patentgeschützte Verfahren, exklusive Konstruktionspläne oder einzigartige Datensammlungen, die die Alleinstellung begründen. Durch emotionale Aufladung wird daraus ein symbolischer Mehrwert generiert, es entsteht die möglichst unverwechselbare Marke, das eigentliche Kapital des Unternehmens. Das Ganze wird eifersüchtig bewacht, gegen Spionage verteidigt, von Plagiaten abgegrenzt, durch Scharen von Anwälten juristisch abgesichert. Die Hintergrundbotschaft ist immer: Ganz anders und viel besser als alle anderen.

Viele Diskussionen in Caritas und Diakonie kreisen um dieses Thema. Was ist unser Alleinstellungsmerkmal? Worauf können wir verweisen, um die „Marke Caritas“ mit ihren vielen Submarken („Stiftung X“, „E.V. Y“, „Klinikverbund Z“…) als starke Marke aufzubauen und im (Kunden-)Bewusstsein zu platzieren? Was machen wir anders als das Rote Kreuz oder die AWO? Und ganz anders als die privaten Träger?

„Wir sind eine christliche Organisation“, tönt es dann oft schnell. „Grundlage unserer Arbeit ist das christliche Menschenbild. Wir haben eine Spiritualität, die in einer langen Tradition steht. Das Christliche, das ist unser Alleinstellungsmerkmal, darauf müssen wir verweisen – in Broschüren, Internetauftritten, Prospekten, in öffentlichen Stellungnahmen und nicht zuletzt in den Gesprächen mit unseren Klienten, Kunden und Geldgebern.“

Der erste Enthusiasmus, den „unique selling point“ der Caritas identifiziert zu haben, erhält allerdings nicht selten einen gewissen Dämpfer, wenn man darangeht, „das Christliche“ genauer zu beschreiben. Der Mensch, so wird gesagt, steht für die Christen im Mittelpunkt. Der Mensch mit einer unantastbaren Würde und mit Rechten, die er sich nicht verdienen muss und die er nicht verlieren kann. Für Menschenwürde und Menschenrecht einzutreten, unbedingt, ohne Wenn und Aber, das ist christlich. Und christlich ist, Menschen in Not zu helfen, sie wahrzunehmen als Personen, ihnen auf Augenhöhe zu begegnen, und versuchen, sie zu unterstützen, damit ihr Leben gelingt.

Wohl wahr. Für Menschenwürde und Menschenrecht einzutreten, das ist christlich. Not sehen und handeln: das ist christlich. Personen auf Augenhöhe zu begegnen, ganz gleich, was sie getan haben und was aus ihnen geworden ist: das ist christlich. Aber: Tun das andere nicht auch? Nimmt das Rote Kreuz nicht auch Menschen in Not ernst und hilft ihnen? Begegnen die Sozialarbeiter des Paritätischen Wohlfahrtsverbands ihren Klienten nicht auch auf Augenhöhe? Achten die Pflegerinnen der AWO die Würde der alten Menschen nicht auch? Sind sie nicht alle auf ihre Weise – auch wenn sie das vielleicht nicht so nennen würden – in christlichem Geist unterwegs?

Doch. Sie alle, alle, die für Menschenwürde und Menschenrecht eintreten, sind auch in christlichem Geist unterwegs. Gott sei Dank! Wenn es nur jeder Mensch wäre, ganz gleich, welcher Organisation, welcher Gruppe, welcher Nation, Kultur oder Religion er angehört. Ein echter Christ wird sich daran freuen, auch anderswo christlichen Geist zu finden. Er wird diesen Geist würdigen und fördern, gleich wo und in welcher Gestalt er ihn antrifft.

Hier spätestens sieht man, warum das Christentum nicht als Marketinginstrument taugt. Ziel des Christentums ist gerade nicht die Exklusivität, die Alleinstellung, sondern die Universalität. Das Christentum ist keine Firma, die Kunden an sich bindet, es ist kein Club, der Mitglieder wirbt. Das Christentum ist eine Bewegung, die die Welt verwandeln will. Verwandeln hin zu mehr Liebe und mehr Lebendigkeit, zu einem „Leben in Fülle“. Und wo immer etwas geschieht, was die Liebe und das Leben mehrt, da weiß der Christ Gottes Heiligen Geist am Werk.

Leicht zu schlucken ist dieses universale Grundprinzip des Christentums – sein wahrhaft „katholischer“, das heißt: allumfassender und ganzheitlicher Charakter – nicht immer. Schon die Apostel hatten damit ihre Schwierigkeiten. Das Markusevangelium (Mk 9, 38-40) berichtet, wie sie zu Jesus kommen und sich eifersüchtig beklagen: „Meister, wir sahen einen, der in deinem Namen böse Geister ausgetrieben hat. Und wir hinderten ihn daran, weil er uns nicht nachfolgte.“ Mit anderen Worten: Er war in christlichem Geist unterwegs und hat Gutes bewirkt, obwohl er kein Mitglied unserer Organisation ist. Das darf er doch nicht! Die Antwort Jesu ist aus Perspektive des Sozialmarketings eine schlichte Katastrophe: „Hindert ihn nicht daran. Wer nicht gegen uns ist – der ist für uns!“

Mehr lässt sich dazu nicht sagen. Wer nicht gegen uns ist, ist für uns. Wer nicht gegen Menschenwürde und Menschenrecht ist, der ist für uns, der ist in christlichem Geist unterwegs. Wir sind es auch. Das ist unser christliches Profil. Wir pflegen diesen Geist, gestalten und fördern eine Spiritualität, die unsere Einrichtungen und Dienste zum „Raum für Heilung und Heil“ (Bischof Dr. Gebhard Fürst) werden lässt. Wir tun das nicht, um uns dadurch von anderen abzugrenzen. Wir tun es, weil es uns wirklich wichtig ist.

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Refounding (1): die Antrittsrede Jesu

Beginnen wollen wir unsere Refounding – Serie mit einer Antrittsrede. Antrittsreden sind beliebte Anlässe für eine Rückbesinnung und Rückversicherung. Der Sprecher stellt sich selbst in eine Tradition und erläutert von hier aus sein Programm für die Zukunft. In manchen gesellschaftlichen Kontexten werden Antrittsreden besonders zelebriert und manche solcher Reden sind berühmt geworden. Die Antrittsrede John F. Kennedys zum Beispiel vom Januar 1961 mit ihrem Kernsatz: Ask not, what your country can do for you – ask, what you can do for your country. 

Auch Jesus hält eine Antrittsrede. Das Lukasevangelium berichtet uns davon, wie Jesus zu Beginn seines öffentlichen Wirkens (im Alter von etwa 30 Jahren) in der Synagoge seiner Heimatstadt das Wort ergreift und Folgendes sagt:

Der Geist Gottes ist auf mir. Er hat mich gesalbt, um den Armen ein Evangelium – eine gute Kunde – zu bringen; geschickt hat er mich, Gefangenen ihre Freilassung zu verkünden, Blinden eine neue Sicht zu geben, Gebrochene aufzurichten, und auszurufen ein Jahr der Gnade Gottes.

Was Jesus hier sagt, ist selbst schon ein Refounding-Text. Es ist ein freies Zitat aus dem Buch des Propheten Jesaja. Im Original heißt es: Der Geist Gottes ruht auf mir. Gott hat mich gesalbt. Gesandt hat er mich, damit ich den Armen eine frohe Kunde bringe, und alle heile, deren Herz zerbrochen ist. Damit ich den Gefangenen Entlassung verkünde und den Gefesselten Befreiung. Damit ich ein Jahr der Gnade Gottes ausrufe, einen Tag, an dem Gott vergilt. Damit ich alle Trauernden tröste, die Trauernden Zions erfreue, ihnen Schmuck bringe anstelle von Schmutz, Freudenöl statt Trauergewand, Jubel statt Verzweiflung.

Im Kern steckt in diesem Text alles drin, was das „Lebensprojekt“ Jesu ausmacht. Es steckt in ihm alles drin, was die Berufung und Verantwortung von Christen ausmacht. Es steckt in ihm alles drin, was den Sinn und die Existenzberechtigung von Kirche ausmacht. Und es steckt in ihm alles drin, was die Caritas zur Caritas macht.

Wozu seid ihr da? Wozu gibt es euch – euren Dienst, eure Organisation, euer Unternehmen, euren Verband? Wozu gibt es euch als Caritas und Diakonie? Um Armen – das heißt: Menschen in Not – ein Evangelium – das heißt: etwas Gutes in Wort und Tat – zu bringen. Es gibt uns, um Menschen, die gefangen sind – in eine Sucht, in ihren kranken oder alten Körper, in ihre Schulden, in ihre zerstörerischen Beziehungen – mehr Freiheit zu verschaffen. Es gibt uns, um Trauernden Trost zu sein. Trost zuallererst dadurch, dass jemand da ist, den dieses Schicksal interessiert. Es gibt uns, um Menschen, denen etwas im Leben zerbrochen ist – eine Beziehung, ein Lebensplan, die Selbstachtung, der Lebensmut – zu heilenden Erfahrungen zu verhelfen. Es gibt uns, um Menschen, die sich wie der letzte Dreck fühlen, spüren zu lassen, dass es in ihnen etwas Schönes, Ganzes, Wertvolles gibt, etwas, das Hochachtung verdient.

Die Liste ließe sich unendlich weiterführen. Jede und jeder, die in Caritas und Diakonie tätig sind – unmittelbar oder mittelbar – kann ihres dazulegen. Ihre Art, „Evangelium“ zu tun und zu sein. In der Beratung, in der Begleitung, am Pflegebett, im Wohnheim, im Jugendhaus und und und… Oder im Hintergrund, in den Meetings, politischen Verhandlungen, Struktur- und Finanzprozessen. Das ist alles ja kein Selbstzweck.

Mir tut es gut, diese Sätze immer wieder einmal zu lesen und auf mich wirken zu lassen. Weil sie eine Dimension in meine Arbeit und mein Leben einspielen, die anders ist als die ganzen selbstbezogenen Fragen, die mich umtreiben und quälen. Solange ich nur für mich selbst – für meinen Erfolg, mein Fortkommen, meinen Ertrag – arbeite und lebe, kann ich eine Erfahrung nicht machen: die Erfahrung von Sinn. Eine Sinnerfahrung mache ich dann, wenn ich spüre: genau dafür lohnt es sich, zu arbeiten. Genau dafür lohnt es sich, etwas von mir zu geben, mich – um das antiquierte Wort zu verwenden – „hinzugeben“. In seiner Antrittsrede sagt Jesus, wofür es sich lohnt. Genau dafür, um Armen – Menschen in Not – etwas Gutes zu bringen und sie nicht allein zu lassen.  

Zwischenruf: Islamischer Wohlfahrtsverband?

Gestern wurde vom Bundesinnenminister die neue Runde der deutschen Islamkonferenz eingeleitet. Ein Schwerpunkt der Beratungen soll die Frage nach einem Islamischen Wohlfahrtsverband “nach dem Vorbild von Caritas und Diakonie” sein. In diesem Zusammenhang wurde nun schon mehrfach von führenden Vertretern sowohl der Islamischen Verbände als auch der Politik eine Argumentation vorgetragen, die ein gravierendes Missverständnis enthält. Deswegen dieser Zwischenruf.
Es wird argumentiert, der Islamische Wohlfahrtsverband solle für Muslime soziale Hilfeleistungen organisieren, so wie es Caritas und Diakonie für die evangelischen und katholischen Christen / Kirchenmitglieder täten. Das ist ein gravierender Irrtum. Caritas und Diakonie sind nicht Wohlfahrtsverbände für die Kirchenmitglieder! Sie sind keine Lobbygruppe, die ihre eigenen Leute versorgt. Caritas und Diakonie leisten soziale Arbeit für Menschen in Not, für alle Menschen, die sich in ihrer Not an sie wenden. Für alle Menschen mit ihrer jeweiligen weltanschaulichen und spirituellen Beheimatung.
Sie tun das – das ist ihr christliches Profil – aus christlicher Motivation und auf Grundlage eines christlichen Menschenbildes. Das heißt: sie helfen Menschen in Not, weil es für Christen zur menschlichen Würde gehört, das niemand mit seiner Not allein gelassen wird. Weil es für sie zur menschlichen Verantwortung gehört, nicht vorbeizugehen, wenn jemand am Boden liegt. Weil sie in jedem Menschen, ganz gleich welche Brüche sein Leben hat, ein Ebenbild Gottes sehen. Deshalb machen Caritas und Diakonie soziale Arbeit. Aber sie machen sie für jeden Menschen, nicht für die eigenen Mitglieder.
Wenn der Islam dieses Motiv auch kennt, wenn es für Muslime wichtig ist, aufgrund ihres Menschenbildes und ihres Verantwortungsbewusstseins Menschen in Not zu helfen, dann kann die Gründung eines eigenen Wohlfahrtsverbands ein guter Schritt sein. Oder wenn eine Notlage gesehen wird, auf die muslimische sozial Engagierte mit besonderer Sensibilität reagieren können, auch dann ist ein solcher Wohlfahrtsverband eine Bereicherung.
Wenn es aber vorwiegend darum geht, die soziale Versorgung von Muslimen sicherzustellen, dann ist zumindest der Hinweis, dies geschehe “nach dem Vorbild von Caritas und Diakonie” falsch und irreführend.